La storia delle Adidas Stan Smith

Sono passati 35 anni da quando Stan Smith si è ritirato dal gioco del tennis, ma non lo sapresti mai dalle sue vendite di sneaker.

Smith ha vinto gli U.S. Open nel 1971 e Wimbledon nel 1972, ed è stato inserito nella International Tennis Hall of Fame nel 1987. Nel 2005, la rivista TENNIS ha classificato Smith come uno dei “40 più grandi giocatori dell’era TENNIS”. Smith stava vincendo i Grand Slam, ottenendo consensi e salendo alla classifica numero uno al mondo nei primi anni ’70, ma non è stato completo fino a quando Adidas ha raggiunto le speranze che sarebbe diventato il nuovo volto – letteralmente – della sua scarpa da tennis in pelle, creando una delle partnership più grandi e di maggior successo nella storia delle sneakers. Da qui, la stella del tennis è diventata un’icona della moda davvero (improbabile).

Ma per capire le origini della Stan Smith, devi tornare al nome originale della scarpa: la adidas Robert Haillet.

Adidas Robert Haillet

Adidas ha prodotto la sua prima scarpa da tennis nei primi anni ’60. Fu Horst Dassler, figlio del fondatore Adolph “Adi” Dassler, che ebbe questa idea per un prodotto rivoluzionario. Avrebbe prodotto la prima scarpa da tennis in pelle in un mondo dominato dalla tela, con il suo design caratterizzato da una suola esterna in gomma e una suola interna in materiale sintetico.

Le tre strisce incontrarono Robert Haillet, uno dei due soli professionisti del tennis francese dell’epoca, per essere l’omonimo sneaker nel 1965. Secondo il libro Sneaker Wars — un must da leggere per ogni appassionato di sneaker — quando fu introdotta la sneaker nel 1965 , “Il piccolo cast di professionisti emergenti del tennis era ampiamente d’accordo sul fatto che fosse di gran lunga la migliore scarpa da tennis sul mercato”. Proprio come la adidas Superstar – un’altra popolare sneaker adidas che stava cominciando a fare un po ‘di rumore sul campo da basket – la pelle della scarpa offriva un supporto maggiore, prevenendo distorsioni alle caviglie e altre lesioni.

Il debutto di Robert Haillet è coinciso con un aumento della popolarità del tennis. Nel 1968, Wimbledon rinunciò al suo status esclusivamente amatoriale, inaugurando così l’Open Era, dove i professionisti iniziarono a prendere il controllo del torneo globale e alla fine iniziarono a cercare accordi di sponsorizzazione.

Ma nel 1971, Haillet si era ritirato dal tennis (alla fine diventando un rappresentante di vendita per adidas nel sud della Francia) e Horst Dassler aveva bisogno di trovare un giocatore attivo per sostenere una versione aggiornata della scarpa. Donald Dell, probabilmente l’agente di tennis più influente del settore in quel momento, suggerì al suo cliente Stan Smith, un enorme campione americano che stava rapidamente salendo in classifica.

Smith, attirato dai dollari, ha firmato un contratto con adidas. Smith aveva già giocato in scarpe di tela Converse e Uniroyal, un marchio americano che lo contrasse come parte di un’intera squadra. L’accordo di Adidas era molto diverso: dava a Smith un contratto separato e prometteva di inondarlo di generose opportunità di marketing. Il mercato del tennis americano era in piena espansione e Smith era la persona perfetta per aiutare Adidas a catturare un grosso pezzo di torta.

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La sneaker Stan smith ha un design molto semplice ed elegante, che ha contribuito in parte al suo successo duraturo per decenni. La pelle bianca copre l’intera silhouette, con l’unico vero tocco di colore che è la linguetta sul tallone. L’imbottitura in schiuma verde è stata aggiunta al tallone alla fine degli anni ’60 per una maggiore protezione del tendine d’Achille e una suola inferiore a spina di pesce, progettata per l’uso su campi in terra battuta. La versione classica di questa scarpa ha una lingua sottile con il ritratto e la firma di Stan Smith. La linguetta del tallone in genere verde ha il tradizionale logo Adidas trifoglio con “stan smith” scritto sotto. La scarpa è stata originariamente prodotta anche a Landersheim in Francia; quelle coppie prodotte in Francia rimangono di grande valore per i collezionisti di sneaker vintage fino ad oggi.

A differenza della maggior parte delle scarpe Adidas, non esiste alcun marchio esterno a tre strisce (letteralmente parlando) da nessuna parte. Ci sono tre file di perforazioni su entrambi i lati della scarpa, nello stesso modello delle tre strisce tradizionali. Il marchio Adidas sulla scarpa è nel complesso molto minimale e la sua forma è rimasta relativamente intatta, ad eccezione di piccole modifiche e personalizzazioni, negli ultimi 40 anni.

Mentre Smith arrivò ad Adidas nel 1971, la scarpa non fu ufficialmente cambiata in Adidas Stan Smith fino al 1978. Il gigante tedesco non riuscì a decidere se il nome dovesse essere cambiato o meno. Quindi, per la maggior parte degli anni ’70, il modello era ancora chiamato Robert Haillet, prima di cambiare il nome e aggiungere l’immagine di Smith – i suoi ormai famosi baffi, in particolare assenti – sulla linguetta.

Le vendite della scarpa raggiunsero nuove vette una volta che il nome fu cambiato e Smith subentrò. Tutti iniziarono a indossare Stan Smiths, persino i suoi avversari. “Mi sono davvero infastidito la prima volta che ho perso una partita contro un ragazzo che indossava le mie scarpe”, ha detto in Sneaker Wars.

Negli anni ’80, quando la tecnologia delle Sneakers iniziò a svilupparsi, Stan Smiths iniziò a perdere popolarità in campo come scarpe da gioco. Tuttavia, hanno prosperato fuori dal campo come una sneaker alla moda. Nel 1988 erano state vendute circa 22 milioni di paia di Stan Smith, con quel numero che alla fine colpì 23,7 milioni entro il 1994.

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All’inizio del 21° secolo, Adidas introdusse una versione ristampata della scarpa, la Adidas Stan Smith II. Questa versione ha una linguetta più spessa senza ritratto di Stan Smith. Sulla linguetta del tallone c’è solo il logo del trifoglio Adidas. Nel 2008, una versione replica del classico Stan Smith è stata rilasciata sotto la linea Adidas Originals, denominata “Stan Smith 80s“. Questa versione ha richiamato il design classico ma con alcune modifiche retrò: in particolare l’ingiallimento sulla suola esterna, i lacci ingialliti e le sottili variazioni di colore nella parte superiore bianca e nella linguetta verde del tallone. È stata introdotta una coppia bianca e blu scuro, nonché una colorazione nera nabuk.

Phoebe Philo che, nel 2011, come direttore creativo di Celine, si è inchinata per l’ultima volta al suo show Autunno/Inverno con un paio di Stan Smiths. È diventata rapidamente una delle sneakers più importanti della moda, nonostante sia stata regolarmente trovata scontata sugli scaffali di liquidazione nei negozi di articoli sportivi per la parte migliore del decennio precedente.

Alla fine del 2011, Adidas era pronta per un cambiamento. I dirigenti si sono incontrati con Smith e Dell per dire che avrebbe smesso di produrre Stan Smith per il 2012 e il 2013. Smith ha resistito, ma alla fine Adidas sapeva esattamente cosa stava facendo. Fu una piccola battuta d’arresto per quello che si sarebbe rivelato un enorme ritorno.

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Rimuovere completamente un prodotto dagli scaffali mentre stava iniziando a raccogliere tra un gruppo di consumatori alla moda poteva certamente essere visto come problematico, ma il rischio sembrava valere la ricompensa per Adidas. Perché le persone di alta moda dovrebbero cercare una scarpa che è stata scontata? Rimuovendo la scarpa dal mercato, Adidas ha prodotto un bisogno. Le persone dovevano aspettare che la scarpa venisse ripubblicata e, alla fine, la scarpa sarebbe stata presentata nel modo giusto.

“Volevamo che ottenesse il rispetto che meritava e che doveva essere visto come un prodotto di base”, ha dichiarato Torben Schumacher, vice presidente del prodotto Adidas in un’intervista a The Cut. “Abbiamo pensato che fosse necessario qualcosa di audace e drastico per preparare nuovamente tutti alla storia.”

Il 14 gennaio 2014, Adidas ha rilanciato gli Stan Smiths con molta fanfara, persino inviando paia personalizzati a stelle come Pharrell ed Ellen DeGeneres per creare buzz. Per il numero di novembre 2013 di Vogue Paris, Gisele Bundchen ha posato sulla copertina con un paio di Stan Smiths (e in gran parte nient’altro). Invece di negozi come Foot Locker, Stan Smiths ha iniziato a fare la sua comparsa in negozi come Barneys New York e Colette, ancora al suo modico prezzo. Più tardi nel 2014, Philo si è nuovamente inchinata alla fine della sua sfilata di successo in un paio di Stan Smiths.

Dopo la riedizione, ha iniziato a comparire tutta una serie di nuove colorazioni Stan Smith, comprese le versioni con tecnologia aggiornata. Le tre strisce hanno abbinato la scarpa classica sia al suo popolare materiale Primeknit che alle suole Boost. Grazie in parte alla sua sagoma semplificata, la Stan Smith è stata letteralmente una tela per alcuni dei collaboratori più prolifici di adidas, tra cui (ma non limitato a): Raf Simons, Pharrell Williams e Y-3 di Yohji Yamamoto. Le scarpe venivano controllate dai nomi dai rapper nelle canzoni. Stan Smiths ha consolidato il proprio posto come pilastro sia della sneakers che della cultura pop, questa volta per una generazione di consumatori che probabilmente non sapeva nemmeno che dietro la scarpa c’è un professionista del tennis di successo.

Lo stesso Smith guadagnava una tariffa fissa ogni anno da Adidas fino al 2005, quando Dell riuscì a convincere la società che Smith meritava di più. Presto avrebbe iniziato a ricevere royalties su ogni scarpa venduta. Entrambi restano a bocca aperta su quanto guadagna dalla loro collaborazione redditizia. “Non sto facendo soldi alla Michael Jordan”, ha ammesso tutto Smith, scherzando con ESPN in un’intervista del 2016.

Nel rapporto annuale 2014 di Adidas, è stato rivelato che 40 milioni di paia di Stan Smith sono state vendute dal suo debutto. Tale numero supera ora i 50 milioni, secondo i numeri delle vendite del 2016. Questa è una parte solida delle vendite a vita che arriveranno solo poco tempo dopo il suo rilascio. Footwear News l’ha nominata “Scarpa dell’anno” nel 2014, quasi 40 anni dopo la sua prima produzione. Altre aziende come Common Projects hanno fatto del loro meglio per avvicinarsi il più possibile al design di Stan Smith, ma ne vende versioni per €300 o più.

In un mondo post-Boost, adidas Originals rappresenta ancora una grande fetta delle vendite dell’azienda. La Adidas Superstar è stata la sneaker più venduta del 2016 e la Stan Smith continua a tenere il passo, dimostrando che le grandi aziende di sneaker come adidas e Nike devono continuare a preservare le sue iconiche scarpe del passato pur abbracciando nuove tecnologie e spingendo la busta con prodotti freschi e innovativi.

Per quanto riguarda Smith, è da tempo in pensione e vive a Hilton Head, nella Carolina del Sud, con dozzine di coppie di Stan Smith in una moltitudine di colori che allineano i suoi armadi. Fa ancora circa otto presenze all’anno per la compagnia, viaggiando in tutto il mondo. Di tanto in tanto, entra anche nel negozio Adidas di SoHo e si presenta allo staff, che di solito suscita una sorta di risposta divertente. Il 7 dicembre 2018, a Smith è stato assegnato un contratto a vita con adidas, simile a quello firmato tra LeBron James e Nike, a dimostrazione di quanto sia ancora trascendente (e commercialmente di successo) la sneaker di Smith. Questo annuncio è arrivato subito dopo l’uscita del libro di Rizzoli dal titolo appropriato di Smith, Stan Smith: Some People Think I I’m a Shoe!.

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